ciekawy artykuł
Wielki cyrk F1
Bogdan Kobus
2007-12-12, ostatnia aktualizacja 2007-12-10 17:19
Formuła 1 to prestiż i pieniądze. Nie ma tu miejsca na marki "dziadowskie". Druga liga po prostu się nie liczy. Czy zarobić można nawet na wypadku?
Rozegranie sezonu Formuły 1 kosztuje trzy miliardy dolarów. Jedną trzecią tej kwoty pochłania budowa silników. Na pensje dla pracowników idzie ponad 400 mln. Najmniej w tym wszystkim kosztuje sam bolid. To wydatek rzędu "zaledwie" 300-400 tysięcy. Ale jest z czego wydawać. Reklama na tylnym spojlerze samochodu kosztuje 20 mln dolarów.
Formuła 1 to prestiż, milionowe kontrakty kierowców oraz jeszcze większe budżety zespołów startujących w wyścigach. Największy do niedawna gwiazdor F1, Michael Schumacher, zarabiał nawet 80 mln dolarów w ciągu roku (łącznie z wpływami z reklam) i był pierwszy na liście "Forbesa" wśród najlepiej zarabiających sportowców. Budżety większości zespołów przekraczają 100 mln, a najlepszych sięgają 450 mln dolarów. To najdroższy sport świata. Relacje z wyścigów Formuły 1 są transmitowane w 160 krajach, a każdą imprezę ogląda miliard ludzi.
- Formuła 1 od wielu lat jest prowadzona jako perfekcyjny sportowo-marketingowy produkt - tłumaczy Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. - Ta konsekwentna i spójna polityka przyczyniła się do katapulty jej popularności. W F1 można znaleźć gigantyczną szybkość, która zawsze ludzi podnieca. Można znaleźć wyzwanie, walkę z naturą - dodaje. Do tego konieczne są bardzo duże nakłady finansowe, a prędkość i finanse idą ze sobą w parze.
- Na każdą imprezę przychodzi 200-300 tysięcy ludzi. F1 stwarza bardzo dużą możliwość eksponowania reklam i nie ma tu marek "dziadowskich". Są tylko takie, które coś znaczą. F1 to elita. Druga liga się nie liczy - twierdzi Konrad Pudło, specjalista ds. sponsoringu w Media Sport. Wobec takiego sportu sponsorzy po prostu nie mogą być obojętni. - To doskonała platforma do budowania świadomości marki na całym świecie - mówi Ewa Szerszeń, z-ca rzecznika prasowego ING Bank Śląski. - Obecnie F1 jest najlepszym sposobem na globalny program sponsoringowy, dzięki któremu można dotrzeć do szerokiego grona klientów. Jako sponsor tytularny ING Renault F1 Team, chcemy kontynuować budowę postrzegania swojej marki jako światowej instytucji finansowej - wyznaje. Zwłaszcza że ING jest obecny w 15 z 17 krajów, w których odbywają się wyścigi Grand Prix.
Zarobić na wypadku
Wydarzenie medialne, jakim są zawody Formuły 1 wiąże się także z walką o prawa do transmisji. W tej chwili wyczyny kierowców bolidów ogląda co szósty mieszkaniec Ziemi. Także w Polsce budzą one coraz większe emocje - zwłaszcza od momentu wejścia do gry Roberta Kubicy. Od tego czasu znacznie wzrosła także cena praw do transmisji.
Poprzedni sezon F1 w Polsce transmitowała TV4. Bitwę z TVN i TVP o prawa do transmisji trwającego właśnie sezonu wygrał Polsat (do TV4 trafiły retransmisje), który pokazuje wyścigi na otwartym kanale. Taki warunek postawili organizatorzy F1. Polsat zapłacił 12 mln dolarów za trzy sezony, podczas gdy kilka lat temu ich wartość była dziesięciokrotnie niższa. Jednak o tyle samo zwiększyła się oglądalność, z 200 tys. do dwóch milionów widzów. Do tej pory najwięcej widzów przyciągnęło do telewizorów Grand Prix Malezji - ponad 3,2 mln. Dramatyczny wypadek Roberta Kubicy na torze w Montrealu, obejrzało na żywo 2,34 mln osób.
"Wielki cyrk", bo tak nazywane jest miasteczko Formuły 1, które przenosi się z toru na tor, istnieje od 1950 roku. Startujące wówczas bolidy nie należały do bezpiecznych. To były stalowe tuby z silnikiem umieszczonym z przodu i mało skutecznymi hamulcami. Brakowało pasów bezpieczeństwa, kaski nie były obowiązkowe. Mistrz świata z 1958 roku, Mike Hawthorn, miał fantazję ścigać się... w muszce. Od tamtych czasów wiele się zmieniło, a przyczyniła się do tego tragiczna śmierć czterokrotnego mistrza świata, Ayrtona Senny, na torze w San Marino w 1994 roku. Federacja Formuły 1 (FIA) dużo bardziej zaangażowała się więc w kwestie bezpieczeństwa podczas wyścigów. Z dużym powodzeniem, bo Kubica po uderzeniu swoim bolidem w mur przy prędkości 230 km/h, niemal nie odniósł obrażeń.
Po tym wypadku niektórzy internauci nie byli zbyt łaskawi i dla teamu Roberta Kubicy, i dla niemieckiego koncernu BMW: "Będziesz Mieć Wypadek?". Czyżby tak należało czytać ten skrót? Dotychczas sądziłem, że właściwym rozwinięciem jest "Będziesz Mieć Wydatki", ale zmieniam zdanie - pisze internauta podpisujący się nickiem Gliderman. Jednak większość komentarzy miała wydźwięk pozytywny: - Abstrahując od samego wypadku, to BMW odniesie spore korzyści, bo wzrośnie im sprzedaż aut osobowych. Kilkadziesiąt milionów ludzi widziało, co stało się z autem, którego kierowca odniósł minimalne obrażenia - komentuje w internecie inny kibic.
Polski kierowca F1 miał wypadek 10 czerwca 2007 r. W tym roku wzrosty sprzedaży BMW oscylowały wokół kilku procent. Był nawet jeden spadek. W czerwcu sprzedaż marki BMW wzrosła o ponad 14 proc. w stosunku do analogicznego okresu roku poprzedniego (w czerwcu 2006 roku sprzedaż wzrosła o 1,9 proc.). W oficjalnym komunikacie firma stwierdza, że jeszcze nigdy w historii nie sprzedała aż tylu samochodów w ciągu miesiąca.
- Nasza obecność w Formule 1 jest spowodowana chęcią budowy wizerunku marki BMW jako zaawansowanej technicznie - mówi Diana Poteralska-Łyżnik, rzecznik prasowy BMW Polska. Firmy robią to również po to, żeby testować wydajność nowych technologii. - Nie prowadzimy badań dotyczących wpływu Formuły 1 na sprzedaż, ale gdyby ona się na nią nie przekładała, to nikt by w tym nie brał udziału - dodaje Poteralska-Łyżnik. Rzecznik BMW jest bardziej sceptyczna w kwestii szybkości efektu osiągniętego w czerwcu: - Markę buduje się przez dłuższy czas - mówi. - Również decyzje dotyczące zakupu podejmuje się trochę dłużej, a samochody zamawia się nawet o miesiąc wcześniej. Wszyscy producenci marki premium odnotowali duży skok w tym okresie.
Dla porządku wypada dodać, że Mercedes również odnotował w czerwcu swój rekordowy wynik. Poprawił zeszłoroczne osiągnięcie o... 1 proc.
HANS we wszystkich mediach
Wypadek mógł mieć wpływ na wyniki sprzedaży według Konrada Pudło. - Samochód uratował Kubicy życie. W tym czasie nie było jakichś spektakularnych kampanii. Firma powinna zrobić badania wśród tych, którzy kupili auta. Powinna zapytać ich, czy słyszeli o wypadku i jak oceniają markę. Decyzja o zakupie jest ulokowana głęboko w podświadomości, klienci mogą sobie z tego nawet nie zdawać sprawy - mówi Pudło.
Jego firma przeprowadziła kiedyś badania, z których wynikło, że przy sprzedaży samochodu reklama nie jest najważniejsza. Okazało się, że w cenie każdego sprzedanego w Polsce samochodu 3 tys. złotych stanowią wydatki reklamowe. - BMW powinno wykorzystać sytuację i nagłośnić sprawę poprzez PR - uważa Pudło. Warto zauważyć, że po kraksie Kubicy materiały o bezpieczeństwie w F1, systemie zabezpieczającym kręgosłup (HANS) i o tym, jak zbudowany jest bolid, obiegły wszystkie ważniejsze serwisy informacyjne w Polsce z telewizyjnymi "Wydarzeniami", "Faktami" i "Wiadomościami" na czele. Każdy posługiwał się przykładem BMW-Sauber.
Nieco innego zdania jest Kita: - BMW mogłoby to eksponować, ale pojawiają się pewne problemy. Producenci samochodów są kojarzeni tylko z jednym atrybutem: Volvo - to bezpieczeństwo, Alfa Romeo - design, Mercedes - prestiż. Powstałby "orzeł o dwóch głowach", a to by mogło nie zagrać.
Hamilton lubi kiełbasę
Kiedy w dniu feralnej kraksy Robert Kubica był już w szpitalu, po swoje pierwsze zwycięstwo w wyścigach F1 jechał Lewis Hamilton. Brytyjczyk jest na Wyspach nawet bardziej popularny niż Kubica w Polsce. Jeszcze przed debiutem 22-letniego kierowcy w Grand Prix F1, "The Independent" nazwał go kurą znoszącą złote jajka. Właściciel stajni McLaren-Mercedes, Ron Dennis, decyzję o zatrudnieniu Hamiltona umotywował chęcią odświeżenia wizerunku zespołu w mediach. Według niego, w poprzednim sezonie angielski team przedstawiany był jako chłodny, szary i pozbawiony emocji. Jeśli taki był plan, to bez wątpienia się udało. Młody kierowca nie schodzi z czołówek gazet. Brytyjskie brukowce zbliżają się wręcz do granic absurdu. "The Sun" zamieścił reportaż o tym, że Hamilton... lubi kiełbasę. Dzięki temu, że dziennikarze bulwarówki dotarli do właściciela sklepu, w którym pilot F1 robi zakupy, można się na przykład dowiedzieć, że ulubionym gatunkiem kiełbasy kierowcy McLarena jest Braughing Sausages.
Zawsze uśmiechnięty Hamilton staje się nową ikoną całego brytyjskiego sportu. Tamtejsze gazety przewidują, że zastąpi w roli megaidola samego Davida Beckhama. Mianem "Czarnego Beckhama" ("Black Beckham") określił kierowcę "The Times". To pierwszy czarnoskóry pilot w historii Formuły 1. Sam kierowca wyraził nadzieję, że fakt ten w przyszłości otworzy F1 na przedstawicieli innych kultur. Dodał, że kiedy dorastał, nie miał z kim się identyfikować.
Pojawiła się więc możliwość dotarcia na nowe rynki i dla F1, i dla jej sponsorów. W marcu, przed startem bieżącego sezonu, telewizje rozpoczęły emisje reklam Vodafone - największego na świecie operatora telefonii komórkowej i sponsora tytularnego McLarena. W przygotowanej przez agencję Bartle Bogle Hegarty reklamie Hamilton prezentowany jest jako chłopiec (grany przez dziewięciolatka, Redmonda Cartera) ścigający się rakietą w kosmosie. Następny obraz pokazuje kierowcę za sterami bolidu, z sugestią, że marzenia się spełniają. Przekaz reklamowy ma być taki, że z "właściwym" telefonem można osiągnąć wszystko. - To ma sens - zauważa Kita. - Atrybuty telefonii i Formuły 1 są zbieżne. Kojarzą się z nowoczesną technologią. Jeśli idol używa jakiegoś produktu, to staje się on modny. Trzeba tylko pamiętać, żeby nie przesadzić, bo jeśli zbyt dużo firm będzie wykorzystywać wizerunek kierowcy, efektywność stanie się niska. Powstanie chaos informacyjny.
Miliard dolarów pensji w 10 lat
Budowa wizerunku aktualnego lidera klasyfikacji generalnej F1 rozkręciła się tak dobrze, iż ten uznał, że zarabia za mało. Różne źródła podają, że Hamilton za jeden sezon otrzymuje od 300 do 900 tys. dolarów. Tak czy inaczej, to niewiele w porównaniu do jego partnera z zespołu. Fernando Alonso w tym czasie kasuje 40 mln. Tyle że Hiszpan jest już dwukrotnym mistrzem świata, a Anglik zaledwie debiutantem. Hiszpańska gazeta "Marca" twierdzi, że menedżer i ojciec zawodnika w jednym, Anthony Hamilton, rozpoczął już negocjacje. Na razie zadowolą ich trzy miliony. "The Guardian" spekuluje, że w ciągu dziesięciu lat kariery na konto brytyjskiego kierowcy wpłynie okrągły miliard dolarów. To dwa razy więcej niż w ciągu 15 lat zgromadził Michael Schumacher!
I tak wielki interes kręci się równo z kołami bolidów Formuły 1.
Źródło: Marketing&More
http://gospodarka.gdiazeta.pl/gospodarka/1,86007,4749120.html